最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任p>

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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