整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的(de)鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？24px;'>鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容(róng)变鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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