如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营km是公里吗，1km等于多少公里业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东km是公里吗，1km等于多少公里秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023km是公里吗，1km等于多少公里年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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