最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年音域划分从低到高，人声音域划分以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国音域划分从低到高，人声音域划分能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)音域划分从低到高，人声音域划分格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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