如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙(mià人+工念什么 人工念什么姓o)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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