周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的(de)价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出(chū)行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大(dà)的(de)支(zhī)出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了(le)百万级，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们演出的观(guān)众(zhòng)也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门(mén)槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的(de)音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来(lái)到一(yī)个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票(piào)价外(wài)，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办(bàn)期(qī)间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接(jiē)依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华(huá)西(xī)都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活(huó)个(gè)10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都(dōu)基(jī)于这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群(qún)对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了。

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