如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅5放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉86万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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