消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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