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1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了？

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？