消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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