最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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