最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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