如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢g>二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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