如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可外科鼻祖是谁？蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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