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双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告了？

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(z双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义ú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？