如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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