消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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