如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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