最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论(l手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒ùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化(h手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒uà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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