年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停

　　消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现(x年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停iàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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