整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据)在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据