消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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