消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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