如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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