如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(j燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗ìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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