最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(y中国为什么叫兔子国uè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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