如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(y一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水uán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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