消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xi当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍à)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一(y当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍ī)名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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