消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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