如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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