消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yrx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡uán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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