消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示(s雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间hì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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