如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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