整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(s城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字hàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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