最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一戴choker就是m吗，戴choker什么意思门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏戴choker就是m吗，戴choker什么意思对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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