整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(sh河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话àng)并(bìng)不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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