整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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