整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头现实中真的可以把人玩坏吗。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi现实中真的可以把人玩坏吗)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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