整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bè酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的i)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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