最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(pén学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cg)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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