如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(j热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物ìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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