最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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