整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西>

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。