消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我(w自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查ǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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