整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力)级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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