消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱>

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(s莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱hì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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