消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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