消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至20说唱歌手bp，说唱b7是什么意思3.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼说唱歌手bp，说唱b7是什么意思动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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