整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通4斤是多少克，0.4斤是多少克过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(4斤是多少克，0.4斤是多少克néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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