如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(均码一般是什么码，均码一般是什么码数yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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